Спросите Главного! Как за день найти десяток идей для роста продаж? Шесть кейсов о клиентских предпочтениях и скриптах продаж.

СИТУАЦИЯ 1.IMG_3725

В ноябре 2010 года директор московского салона красоты пригласила меня на встречу. Проблема — падение продаж, причем в октябре-ноябре, когда обычно, наоборот, клиентов становилось больше.

 

Дальше был короткий диалог:

— Скажите, а базу клиентов вы ведете?

— Да, конечно, ведем!

— А вы спрашивали их самих, почему они прекратили приходить?

— Нет… А как это? Просто позвонить и спросить, почему не ходят?

— Да. Поздороваться и сказать: «Скажите, пожалуйста, почему вы уже три месяца к нам не приходите? Мы беспокоимся… Может быть, мы вас чем-то обидели?».

— Так просто? Но ведь это будет навязчивым!

— Не думаю… Скорее, наоборот, такой звонок будет выглядеть заботливым! Вы сделайте такой обзвон, и обязательно запишите ответы. А позже мы с вами используем эту информацию для планирования рекламной кампании.

 

Через день я услышал:

— Алексей, спасибо! Мы все выяснили! Больше половины бывших клиенток сказали, что просто сменили место работы и теперь им неудобно ездить в салон. Раньше они работали в офисных центрах поблизости…

— И что вы решили делать дальше?

— Мы обойдем все окрестные центры и пригласим их сотрудников к нам в салон!

Упс… Тут я понял, что только что потерял клиента на платный заказ… :))

Но вслух озвучил:

— Здорово! Да, наверно, это самое простое, быстрое и правильное решение… Удачи вам!

————————————————————-

Как по-вашему, почему здравая мысль опросить клиентов сразу не посетила директора?

Вероятно, вы скажете: «Уж я-то сразу бы нашел это решение… Видимо, управляющий — не самый умный человек…».

А между тем, я замечал подобные ошибки во многих бизнесах, от продаж рекламы до поставок металлопроката.

И чем опытнее руководитель, тем чаще он наступает на эти «грабли».

А конкретнее…

Конечно, директор знает свой бизнес лучше многих. Но, в этом «знании» — и источник ошибок!

Чем лучше знаешь свой бизнес, тем «привычнее» твой взгляд на него…

Иногда даже очень умные люди из-за «замыленности взгляда» не замечают очевидных вещей…

Мы забываем спросить Главного!

Именно Клиент может рассказать о недостатках Ваших товаров, услуг и сервиса и подсказать пути улучшения…

Он может… Если его об этом спросить. А если не спросить, то и не расскажет!

Мы увеличиваем рекламные бюджеты, организуем отделы продаж, обучаем продавцов — наращиваем мощность «оружия продаж», забывая как следует «прицелиться» перед «стрельбой»!

Ведь это просто!

Способов выяснения мотивов, предубеждений, возражений клиента — много.

————————————————————————————————

Например, ваш менеджер по продажам после состоявшейся сделки может позвонить заказчику и сказать:

«Петр Петрович, мы собираем отзывы о нашей работе, и очень важно ваше мнение! Подскажите, что вам не нравится в работе с нами? Что вы посоветуете изменить, чтобы это сотрудничество стало полезнее и удобнее?» (1).

Конечно, большинство клиентов сразу ответит «Цена высока, скидок бы побольше!».

Отреагируйте: «Понимаю, записал. А что еще посоветуете изменить?»

Собрав «отрицательные стереотипы» (1), можно узнать о «положительных», задав вопрос:

«Скажите, а что понравилось в работе с нами? Почему вы продолжаете сотрудничать именно с нашей компанией?»

Если будете вежливо-настойчивыми, в большинстве случаев наступает эффект: «Он открыл в экстазе горло, и поперло и поперло!».

«Я открыл в экстазе горло, и поперло. И поперло!»
(А. Страузов)

И вы узнаете множество мелких деталей, влияющих на продажи, о которых ранее не догадывались.

Например:

——————————————————————————————————-

СИТУАЦИЯ 2.

Например, мы проводили опрос покупателей элитных квартир, чтобы выявить их отрицательные и положительные «стереотипы» (1) по отношению к компании-застройщику.

Опрос всего тридцати двух клиентов дал результат — повторяющиеся высказывания от пяти разных клиентов:

«Зачем нам вместе с квартирой без спроса поставили металлическую дверь? Она была сделана топорно, нам все равно пришлось нанимать сварщика, грузчиков, Газель, чтобы от нее избавиться! Почему с нами не согласовали это? Нам вполне хватило бы обычной фанерной двери, что ставят все строители».

За один день благодаря исследованию владелец компании узнал, где он переплачивает около трех миллионов рублей на каждом новом доме…

——————————————————————

Записав ответы с «отрицательными отзывами», мы можем задать другие вопросы: «А что вам нравится в нашем сотрудничестве? По каким причинам вы сотрудничаете именно с нами?»

Иногда до смешного доходит!

Мы, предприниматели, часто не догадываемся не только о своих ошибках, но и о своих плюсах, о «ключевых факторах выбора» покупателей, пока не спросим их самих.

—————————————————————-

СИТУАЦИЯ 3.

В одном из проектов по повышению продаж обзвон покупателей дал возможность сразу (!!!) поднять стоимость товара.

Компания торгует дисковыми пилами для деревообработки. Двое владельцев – директоров считали, что их главное достоинство – цены на 5% ниже, чем у конкурентов в этом городе.

Из двадцати пяти опрошенных девять человек сказали:

«Мне очень нравится, что у вас в одном месте можно купить новую пилу и тут же, в соседнем помещении, заточить старую. У всех конкурентов магазин и мастерская — в разных местах, приходится куда-то переезжать, а это неудобно».

И ни один не сказал про демпинг!

Помню вопрос директоров: «Алексей, как думаете, что теперь с этим делать?»

Догадайтесь «с трех раз», что они сделали?

Конечно, подняли цены! Сначала – до среднерыночного уровня, и две недели с легким страхом ждали, сохранятся ли продажи на прежнем уровне.

Клиенты как ехали, так и едут, как покупали, так и покупают.

И ни один (!) даже не спросил о повышении стоимости.

Потом, «войдя в раж», подняли стоимость еще на пять процентов, и так же мониторили, не будет ли снижения продаж.

И оказалось, что для клиентов-лесозаготовителей (которые в этом лесном краю отлично зарабатывают и иной раз приезжают в город за Камазом-лесовозом с чемоданом, набитым наличными) разница в десять процентов от первоначальных, и пять — от среднерыночных, цен, находилась в пределах «ценового безразличия».

Консалтинг окупился за день…

—————————————————————-

В розничных магазинах можно «нагружать» опросами продавцов.

Вопросов в такой анкете, конечно, должно быть не слишком много.

Например:

  • Откуда вы узнали о магазине?
  • Вы рядом учитесь/работаете/живете (или приезжаете специально)?
  • Что вы в нашем магазине искали и не нашли или не купили?
  • Как по-вашему, какой именно одежды не хватает в нашем городе?
  • Что вам не нравится в нашем магазине?
  • Какие марки одежды (вставьте свою фактуру) вы покупаете (в нашем или других магазинах)?
  • В каких магазинах вы покупаете одежду (вставьте свою фактуру)? Что вам нравится в иных магазинах (удобство расположения, ассортимент, цены, марки, иное…)?
  • Продолжите, пожалуйста, фразу «Продажи в этом магазине увеличатся, когда …» (2).

 

Результаты одного из исследований для проекта продвижения магазина одежды.

1. В ответ на «Как по-вашему, какой именно одежды не хватает в нашем городе?» около двух десятков опрошенных дали похожие ответы: «модной и при этом классической», «с элементами свежих модных тенденций, но в классическом стиле», «чтобы можно было и в офис и в театр сходить, модная и классическая» и проч.

Благодаря этому найденному стереотипу магазин смог сделать репозиционирование — сменить название с «Магазин одежды БРЕНДА ТАКОГО-ТО» на «Салон модной классики БРЕНДА ТАКОГО-ТО».

Потенциальные покупательницы отреагировали чрезвычайно заинтересованно. Во время тестирования нового названия большинство просили «Скажите, где такой салон находится, это очень интересно!».

 

2. В ответ на вопрос «Продолжите фразу «продажи в этом магазине увеличатся, когда…..», был получен ответ «Когда у него появится своя концепция. Почему вы говорите, что это магазин женской одежды, а на первой стойке при прохождении от лифта висят мужские пиджаки?».

(Магазин специализировался на женской одежде, но торговал и ограниченным ассортиментом мужской).

То есть, по итогам опроса магазин смог устранить ошибки в мерчендайзинге.

——————————————————————————————————-

Опросы на «холодном» рынке B2B тоже возможны и дают отличные результаты.

СИТУАЦИЯ 4.

Например, ниже – список вопросов выявления потребительских предпочтений для компании, занимающейся продажей каркасных деревянных домов.

Целевая аудитория – руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.

  • Вы планируете строительство новых корпусов, хоз. построек, расширение номерного фонда? Что именно вы хотите построить?
  • Как вы думаете, какая технология подойдет вам больше: кирпич, брус, пенобетон, каркас? Другая?
  • Почему вы выбираете эту технологию?
  • Оцените, пожалуйста, что для вас самое важное в выборе технологии? Скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года… Другие критерии? Какие?
  • Что в работе строительных фирм, с которыми Вы работали, Вам не понравилось? Какие ошибки в работе они допускали?
  • Какого сервиса, дополнительных услуг вам бы хотелось от строителей, но вы его не получали? Какой должна быть работа идеальной строительной организации?
  • Если я скажу, что надежный и очень теплый дом по правильной технологии может быть построен под ключ всего за полтора-два месяца, что вы скажете на это? Ваше мнение?
  • Вы слышали о том, что стена каркасного дома толщиной 15-20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что вы думаете об этом?
  • Почему вы бы не стали приобретать каркасные дома для вашего санатория? (Что вам не понравилось в прошлом при строительстве каркасного дома? – если уже приобретали).
  • Продолжите фразу: «Я заказал бы строительство каркасного дома, если бы….»

 

Такие опросы дают информации для подъема продаж больше, чем сложные и дорогостоящие маркетинговые исследования!

И, думаю, вы догадываетесь, что дальше делать с полученной информацией…

Например, первый же день опроса по вышеприведенной анкете дал информацию, что есть разные целевые группы санаториев и турбаз: «обычные» и находящиеся в водоохранной зоне.

В водоохранной зоне можно строить здания только с легким фундаментом, то есть, эта аудитория более перспективна для продаж каркасных домов.

Догадайтесь, куда в первую очередь начали звонить после этой информации менеджеры по продажам?

Конечно, в санатории, находящиеся в водоохранной зоне!

—————————————————————-

Подобные опросы позволяют находить новые идеи для продвижения.

СИТУАЦИЯ 5.

В переговорах с одним из строителей, занимающихся строительством деревянных домов из бруса и бревна, был задан вопрос: «Почему вы бы не стали предлагать своим клиентам каркасные дома?».

Ответ был очень прост: «Потому что не знаю этой технологии достаточно хорошо».

Интервьюер, проводивший опрос, спросил: «А если бы мы предложили вам поучаствовать в семинаре о том, как заработать на каркасном домостроении, как бы вы отреагировали?»

Клиент ответил: «С удовольствием бы приехал на такой семинар не только сам, но и с заместителем!»

После того как этот стереотип повторился несколько раз, было принято решение организовать такой семинар на выставке, и на него приехало довольно много потенциальных партнеров.

————————————————————-

И есть еще один, неочевидный, нюанс.

Удивительно, но первый разговор, проведенный в форме опроса, вызывает намного больше заинтересованных вопросов от клиента, чем при обычном «прямом» предложении.

Поэтому скрипты продаж, созданные на основе исследований, и использующие формулировки из них, обладают намного более высокой конверсией, чем обычные «лобовые» предложения.

 

СИТУАЦИЯ 6.

Например, в исследование потребительских предпочтений для одного из столичных журналов был включен такой вопрос:

«Как бы вы отреагировали, если бы узнали, что есть издание с подтверждённым тиражом 50 000 экземпляров, приходящее прямо в руки вашей целевой аудитории – женской части персонала офисов?»

Ряд клиентов реагировали однотипно: «Это интересно. Расскажите подробнее!».

То есть, ситуация в переговорах была «развернута на 180 градусов». Уже не продавец что-то навязывал, а будущий покупатель сам просил сделать предложение, и был готов его внимательно выслушать.

И это при первом разговоре…

Тот, кто занимался «холодными» продажами, поймет, насколько этот результат важен для продолжения переговоров…

Что нужно делать с полученной информацией?

 

То есть, максимально использовать эту по-настоящему «золотую» информацию.

При этом очень важно ее «обыгрывать» в продающих текстах и речевых модулях ДОСЛОВНО, без интерпретаций и «причесывания».

Ведь часто разработчики формулируют скрипты продаж на «официозном», неживом языке.

Далее — цитата.

«…Какое воздействие на ваши продажи оказывают перебои с ассортиментом у поставщика?

Если бы у вас не было перебоев с ассортиментом, как бы это отразилось на работе вашей компании?

Для вас важно иметь надежного поставщика без перебоев с ассортиментом?

Если я вам гарантирую полное наличие ассортимента по этой позиции, вы бы согласились сотрудничать с нашей компанией?…» 

Скажите, вы в жизни ТАК «правильно» и «красиво» разговариваете?

Скорее всего, ваша разговорная речь сильно отличается от эти «рафинированных» формулировок.

Когда клиент слышит в речи продавца правильно-литературные, но неживые и неестественные, обороты, то реагирует негативно.

Ты что, со мной по скрипту разговариваешь, как робот? А нормального, живого и умеющего говорить без бумажки, продавца прислать не могли?!!

 

Так вот, именно предварительные исследования позволяют понять «код мышления» клиента и сформулировать скрипты живым разговорным языком, на языке его стереотипов.

Хороший скрипт продаж не должен восприниматься на слух.

Если вы все сделали правильно на этапе исследования и разработки, клиент даже не заподозрит, что с ним общаются «по шпаргалке».

————————————————————-

Итак, статья называется «Спросите Главного!» по очень простой причине.

Тот, кто дает деньги на развитие вашего бизнеса, тот и Главный.

Спросите Клиента, он все вам расскажет, он умный.

А вы делаете регулярные исследования предпочтений своих клиентов?

(c) Алексей Урванцев.

 

Источники:

1. Эл. кейс «Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное Измерение» (Автор — Сычев С.В.)

2. Форум «Открытые бизнес-методики и технологии «Рекламное Измерение» (в том числе, тема «Опросы»).

Статья впервые опубликована в журнале «Управление продажами», июнь 2011.

 

 

ВЫ МОЖЕТЕ ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ ИЛИ СОХРАНИТЬ ЭТОТ МАТЕРИАЛ ДЛЯ СЕБЯ:

Хотите повысить результаты ваших переговоров с клиентами?

Получите в ПОДАРОК содержание профессиональной Книги стандартов и скриптов продаж, с анонсами по каждому документу.

Просто заполните форму:

Ваше имя
Ваш email:
email рассылки Конфиденциальность гарантирована

Навигация по записям

Предыдущий пост:     ←
Следующий пост:    
Яндекс.Метрика