Как сделать «стандартный тренинг по продажам» по-настоящему оригинальным и полезным?

Пара задач и готовый сценарий тренинга по продажам рекламных услуг.

IMG_3728

Иногда слышу от Заказчика:

«Мы уже проходили стандартный тренинг по продажам, сейчас сделайте нам что-то особенное…».

Прежде чем поделиться, как именно «сделать что-то особенное», остановлюсь на первой части высказывания: «… проходили стандартный тренинг…».

Спрашиваю: «Почему вы назвали его стандартным? В соответствии с какими «стандартами» проводился тот тренинг?»

Типичный ответ:

«Да просто мы проходили в очередной раз шесть (семь, восемь…) обычных этапов продаж…», «тренер показывал слайды и много говорил…», «было скучно…».

 

Другой типичный ответ:

«Мы продавали на тренинге все, что угодно, только не свою рекламу. Мы выманивали дракона из пещеры… вели межзвездные галактические переговоры… менялись изумрудами…

Было очень весело, мы нахохотались до упаду и отдохнули!

Но РЕАЛЬНОЙ пользы от таких «упражнений» потом не заметили…

Менеджеры как работали по-старому, так и работают».

Поэтому — «сделайте нам что-то особенное…».

 

Грустно, что понятие «тренинг» ассоциируется в сознании Заказчиков (повидавших и многие тренинги и многих тренеров):

 

  • с тоскливым просматриванием слайдов на диапроекторе и выслушиванием «умных концепций» тренера,

 

  • или с оторванными от реальности «поигрушками».

 

Можно понять недовольство заказчика, отдавшего деньги не за «пережевывание» прописных истин или развеселую анимацию, а за измеримые результаты – ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ МЕНЕДЖЕРОВ и ПОВЫШЕНИЕ ПРОДАЖ.

Что я предлагаю?

«Ведь если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно?»…

 

Какие плюсы есть в тренерских стилях «проектор плюс лекция» и «ролевая игра на сказочный мотив»?

Конечно, распространяя знания воздушно-капельным… то есть, «лекционно — проекторным» способом, преподаватели рассчитывают, что так будет проще показать СИСТЕМНУЮ картину продаж.

Да, проектор дает возможность подключить визуальное восприятие.

Да, рисуя сложные схемы, диаграммы и графики, тренеру легче выглядеть компетентным профессионалом.

 

Но почему я сказал именно «распространяя ЗНАНИЯ», а не «УМЕНИЯ и НАВЫКИ»?

Мы же с Вами понимаем, что «знать и уметь – две большие разницы» (по слухам, так говорят в Одессе).

Все продавцы знают, что нужно со всеми Клиентами разговаривать вежливо, но, напарываясь на грубость (а в продажах всякое бывает…), начинают грубить в ответ.

Или, пережив жесткий разговор, весь день «восстанавливают» себя общением на личные темы, сигаретами или «чем покрепче».

Почему? Ведь их же учили работать с возражениями и отказами! Похоже, недоучили…

Понятно, что даже очень информативный семинар и красивая презентация в PowerPoint могут дать только знания, но не умения и навыки.

Именно поэтому сейчас «каждый уважающий себя» тренер имеет в запасе несколько универсальных «игрушек для тренинга продаж».

  • «Продай кирпичи трем поросятам»,
  • «Вымани дракона из пещеры»,
  • и др.

Таких игр много, они кочуют от тренера к тренеру, и давно забыты имена авторов.

Огромный плюс такого обучения перед «лекционно — проекторным» способом в том, что участники получают возможность увидеть себя со стороны и проживают настоящие эмоции.

Это хорошо.

Ведь знания, полученные на фоне сильных эмоций, усваиваются более прочно.

Все верно, при таком стиле обучения уже можно говорить о передаче навыков и умений.

Но.

Чтобы получить реальную пользу от такого тренинга для продажи РЕАЛЬНЫХ услуг и товаров, участник должен обладать развитым ассоциативным мышлением, умением легко, на уровне естественного навыка, делать выводы из игры и проецировать их на реальную жизнь.

«Если я не смог выманить дракона из пещеры, значит, я и в реальных продажах неэффективен? Где я прокалываюсь?

А, помню, я на прошлой неделе получил отказ, потому что навязчиво расписывал достоинства наших услуг, вместо того, чтобы выявить потребности клиента… Значит, теперь я буду делать так…»

«Вот оно чо, Михалыч!» (с)

 

Дорогие тренеры–«сказочники»!

А почему вы уверены, что каждый сотрудник в группе, которую вы обучаете, обладает настолько развитым ассоциативным мышлением?

Почему я говорю о каждом менеджере?

Да просто Заказчик платит тренеру не за то, что после тренинга изменит поведение один менеджер из отдела, а за то, что абсолютное большинство сотрудников начнет работать по-новому!

Почему я считаю, что симуляционные игры по сказочному сюжету приносят пользу максимум лишь одному менеджеру из отдела?

Как говорила директор одного из рекрутинговых центров, психолог по специальности, работающая в оценке и подборе персонала продаж уже пятнадцать лет:

«Пусть меня закидают камнями, но «истина дороже». По моим наблюдениям, самыми успешными в течение ДОЛГОГО времени, в отделах активных продаж являются менеджеры со средним уровнем интеллекта.

Они должны быть достаточно умными и гибкими, чтобы знать товар, делать презентации, реагировать на возражения, и достаточно … «толстокожими» (в реальности был озвучен другой, более обидный, термин), чтобы каждый день слышать отказы, грубость, и не выгорать эмоционально при этом.

Сотрудники с высоким уровнем интеллекта быстро понимают, что работа в активных продажах – не идеал и не максимум, и уходят…».

 

Думаю, применяя направо и налево игры со сказочным сюжетом без адаптации к специфике бизнеса и ситуации Заказчика, тренеры в большой степени просто зря тратят деньги Клиента.

Конечно, такие тренинги веселы, сопровождаются накалом эмоций, но вопрос «как работать после тренинга?» для большинства участников чаще всего так и остается без ответа.

КПД тренингов по продажам может и должен быть значительно выше.

 

Так что же я предлагаю? Как все-таки можно сделать «стандартный» тренинг по продажам и необычнее и полезнее?

 

ЗАДАЧА 1.

Как сохранить системность в подаче материала (что является «фишкой» лекционно-диапроекторного метода) и при этом – даже для «ученого-переученого» отдела продаж сделать обучение новым, нестандартным?

Решение. Используем прием ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), который называется «ДРОБЛЕНИЕ».

Почти на каждом тренинге по продажам рассматривается тема «Этапы продаж». Обычно процесс продаж делят на 6 – 8, редко – на 9 этапов.

Примерно, так:

  • Сбор информации о Клиенте.
  • Установление контакта.
  • Выявление потребностей.
  • Презентация предложения.
  • Работа с возражениями.
  • Завершение сделки.
  • Сервисное обслуживание.

Когда в отдел продаж приходит очередной тренер, и во второй (третий, десятый…) раз сотрудники слышат:

«Мы с вами будем проходить этапы продаж: сбор информации, установление контакта…..», то автоматически включают «критические фильтры» в восприятии.

Изначально настраиваются на то, что будет «скукотища».

А если еще и эти темы тренер раскрывает стандартно, «без огонька», то ожидания участников скоро оправдываются.

Но ведь каждый из этих этапов сам по себе – целый блок работ.

А что будет, если в методических целях раздробить процесс продаж на более подробные шаги-функции?

А слабо разделить процесс активных продаж с нуля до второй сделки на 22 этапа?!

Например, этапы процесса продажи рекламных услуг:

  • Прогноз нишевого и сезонного спроса на Ваши услуги.
  • Сегментирование Клиентов по потребностям, стереотипам и др. критериям. Создание списка целевых «потоков» Клиентов. Создание «годового графика продаж».
  • Поиск Клиентов. Формирование «холодной» базы.
  • Коммерческая разведка, сбор информации о целевых потоках и целевых Клиентах.
  • Составление и верификация базы данных, и работа с ней как с инструментом прогноза (классификация Клиентов по признаку перспективности работы с ними).
  • «Разогрев» Клиента (PR, система акций «доброжелательного узнавания»).
  • Телефонные переговоры и преодоление секретаря-привратника.
  • Первые телефонные переговоры с ЛПР (лицом, принимающим решения). Назначение встречи.
  • Первая встреча и презентация агентства.
  • Выявление маркетинговых задач и потребностей, экспертное интервью.
  • Подготовка УТП – Уникального торгового предложения.
  • Оформление УТП.
  • Презентация УТП.
  • Преодоление возражений в переговорах.
  • Ценовые переговоры.
  • Допродажа (продажа дополнительных услуг/товаров).
  • Завершение сделки.
  • Промежуточная отчетность в процессе оказания услуг и поддержание «температуры» Клиента.
  • Контроль объективных результатов и «коэффициента удовлетворенности» Клиента.
  • Выводы и изменения. Оптимизация бизнес-процессов продаж и обслуживания.
  • Итоговая отчетность о прохождении кампании.
  • Вторая продажа.

 

Предвижу вопрос: «Зачем так много этапов?!!»

Мысль первая, для менеджеров по продажам (участников тренинга):

«Если в твоем технологическом процессе всего 6 шагов, то увеличив эффективность на каждом шаге хотя бы на 2 процента, ты увеличишь общую эффективность на 12 процентов.

А вот если в твоем техпроцессе 22 шага… даже если ты увеличишь эффективность каждого шага всего на 2 процента, общая эффективность вырастет уже на 44 процента…».

 

Что лучше – повысить вероятность успеха на 12 или на 44 процента? Вопрос риторический…

Конечно, проценты повышения взяты условно, чтобы было от чего отталкиваться во время обоснования такого метода.

Вы можете сказать: «Я не могу обещать Заказчику повышение продаж. Слишком много факторов на это влияют». И будете правы.

Но ведь, если Вы – грамотный практик, если у Вас есть «трофеи» в виде реально осуществленных проектов по повышению продаж, если Вы профессиональны, то повышение продаж после тренинга Вы Заказчику обеспечите.

Или нет, дорогой Коллега?

Мысль вторая, для тренеров.

Дробя программу тренинга на более короткие, функционально глубокие этапы, Вы можете:

  • Сделать тренинг для менеджеров более интересным, так как они получат новый взгляд на свою работу.
  • Дать участникам более глубокие ЗУН (знания, умения и навыки) по каждому из этапов. Глубокая специализация всегда дает повышение качества работы (принцип конвейера). Некоторые тренеры после такого структурирования информации наконец-то сами разберутся в том, чему обучают J.
  • Чем глубже Вы идете в специализацию, тем большая база знаний образуется у Вас. Тем шире ассортимент тем Ваших тренингов. Тем легче их продавать. Ситуация на рынке консалтинговых услуг сейчас такова, что Клиентам нужнее не общий «тренинг эффективных продаж», а мероприятия, разработанные «специально под нас под решение конкретных задач».

Востребованы консультанты и тренеры, позиционирующие себя в узких нишах как «эксперт по холодным звонкам в продаже рекламы», «эксперт по работе с возражениями в продаже компьютерного оборудования», «эксперт по разведке в сфере продаж коммерческой недвижимости» и т.п.

 

ЗАДАЧА 2.

Как сохранить в тренинге эмоциональность и динамичность ролевых игр, но при этом не заставлять бедных менеджеров искать аналогии в поведении «чертей» из «сказочной» игры с поведением реальных Клиентов?

Как «привязать» игру к реальности?

 

Решение.

Просто – «взять и привязать»!

То есть, писать ролевые игры не по сказочным сюжетам, а по реалиям бизнеса Заказчика, с учетом особенностей его услуг, типичного поведения Клиентов, часто встречающихся возражений!

Эта рекомендация настолько банальна, что я не сразу решился ее озвучить.

Ведь, вроде бы, одно из ОЧЕВИДНЫХ требований к профессионализму тренера/консультанта – это требование учитывать специфику каждого Клиента, говорить на ЕГО языке.

 

Но почему же тогда из тренинга в тренинг кочуют игры про «поросят, чертей, драконов»?

Почему многие Заказчики, умеющие замерять результаты обучения и считать деньги, кривятся при одном слове «тренинг»?

Ниже — текст игры, разработанной для тренинга продаж рекламы в одном из региональных СМИ.

Так как кейс учитывает специфику Заказчика (региональный медийный холдинг), пользы от его проведения было намного больше, чем от любых «сказочных» игр.

Названия изменены, все совпадения случайны.

_________________________________________________________________

  

Эпизод «Сладкая жизнь». Общая вводная.

Кондитерская фабрика «Сладкая жизнь» пригласила для переговоров одного из менеджеров по рекламе холдинга «Гринвич плюс».

Фабрика производит целую группу сортов конфет.

Например, один из недавно разработанных сортов – шоколадные конфеты «Нежданный подъем».

В составе рецепта — природные «адаптогены»: лимонник, женьшень и экстракт рогов марала.

А рецепт «Умные леденцы» содержит витамины для улучшения памяти.

Конечно, в ассортименте есть и «обычные» шоколадные конфеты и леденцы.

Сегодня в переговорах участвуют: Заказчик – «Сладкая жизнь» и менеджер по продажам холдинга «Гринвич плюс».

В холдинге: газета для молодежи «Наша правда», газета для домохозяек «Уютная» и общественно-политический ТВ-канал «Против всех».

 

Вводная для Заказчика – ген. директора фабрики «Сладкая жизнь».

Обычно рекламу вы разрабатываете сами, методом «мозгового штурма» с коммерческим директором и начальником отдела продаж.

После чего диктуете представителям рекламных агентств и СМИ, что и как оформить.

Конечно, они пытаются переубедить вас сделать рекламу по-своему, но вы-то знаете, что этим рекламистам лишь бы денег срубить, а верить им нельзя.

Тем более город у вас провинциальный, настоящих профи в рекламе здесь просто быть не может. Да и какой внешний рекламист знает ваш товар и вашего покупателя лучше, чем вы?

До последнего времени Вас все устраивало, продукция пользуется высоким спросом, в ближайших планах открыть три фирменных магазина: в областном центре и в райцентрах.

Но недавно коммерческий директор наткнулся в интернете на обсуждение «Рекламные ляпы» и был поражен, что несколько обсуждений посвящено вашей рекламе.

Например, биллборд, на котором изображен краснощекий упитанный карапуз, сидящий по шею в обертках из-под ваших конфет (идея, которой вы особенно гордились), вызывает у проезжающих ассоциацию с диатезом, аллергией и ожирением.

А ваш слоган «И в беде и в радости лижем ваши сладости!» вызывает почему-то только неприличные сравнения.

Конечно, вам такие ассоциации не нужны.

После обсуждений в фирме вы решили разработать профессиональную рекламную кампанию.

Вам уже сделало предложение столичное агентство «Дорогие твои москвичи» (ДТМ), которое вам порекомендовали как очень профессиональное. Но их прайс вас поразил.

Конечно, хотелось бы обойтись суммой в несколько раз дешевле, чем 500 тысяч, которую они запросили за разработку концепции и проведение кампании.

Вы готовы выделить до 150 тысяч рублей. Но эта сумма — не главное. Главное, чтобы СМИ или агентство доказало Вам, что может обеспечить основной результат – минимум 5 тысяч визитов в новые магазины в течение двух месяцев после открытия.

Если оно сможет гарантировать Вам больше 8 тысяч визитов (или 5 тысяч за полтора месяца), Вы готовы поднять сумму оплаты до 200 тысяч руб. Возможна и большая сумма, все равно главное – результат.

Для проверки на профпригодность вы приглашаете на встречу представителей агентств и СМИ.

Возможно, у прошедших этот «экзамен» вы сделаете размещение на небольшую сумму (до 10 тысяч), чтобы проверить на практике, стоит ли им давать серьезные деньги.

Естественно, про ваши стратегические планы по открытию магазинов и разработку комплексной рекламной концепции вы пока не стремитесь им говорить.

Хотя и секретов в этом особых нет.

К газетам холдинга «Гринвич плюс» относитесь нейтрально.

Вам кажется, что газета «Уютная» не выдерживает своего позиционирования, так как основной объем и главные места в ней, вместо ожидаемых материалов для домохозяек, занимает реклама фирм и политических деятелей.

Но это Вы не считаете фатальным для провинциальной газеты.

Однако Вас привлекает, что, по слухам, руководство холдинга «на короткой ноге» с областным начальством.

Вы планируете открытие нового производства, но в последнее время встретились с неожиданным противодействием со стороны чиновников в выделении земли под проекты.

Вы – новый в области человек, Вам нужны влиятельные связи.

Кроме того, Вас уже «поджимают» сроки открытия магазинов – через два месяца. Обязательно нужно выбрать исполнителя и провести всю подготовительную работу в ближайшие две недели.

 

Вводная для менеджера по продажам холдинга «Гринвич плюс».

Фабрику «Сладкая жизнь» Вы знаете понаслышке, от других рекламистов, как Клиента – «самодура», который не доверяет рекламистам «как классу».

Вам их реклама не нравится, какая-то она… крикливая и просто непрофессионально сделанная.

Вы даже как-то в обсуждении их рекламы поучаствовали на городском форуме в теме «Рекламные ляпы».

Например, биллборд, на котором изображен краснощекий упитанный карапуз, сидящий по шею в обертках из-под их конфет, вызывает у Вас, мамы трехлетнего ребенка, ассоциацию с диатезом, аллергией и ожирением.

А их слоган «И в беде и в радости лижем ваши сладости!» у большинства людей на форуме вызывает исключительно неприличные ассоциации.

Хотя конфеты у «Сладкой жизни» — хорошие.

Фабрика – один из самых богатых рекламодателей города. По слухам, денег у них много, и, конечно, Вам хотелось бы сделать его постоянным Клиентом.

Когда директор фабрики пригласил пообщаться, начальник отдела продаж отправил Вас, как самого опытного менеджера.

Начальник провожал Вас словами: «Не подкачай, нам очень важен этот клиент. Если что, мы готовы дать самые большие скидки».

Да Вы и сами знаете, что он вам ОЧЕНЬ нужен. Время кризисное, клиенты рекламируются мало, и зарплата прошлого месяца никак не может удовлетворить все потребности Вас и Вашей дочери…

 

ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ ИГРЫ.

Мы делим группу на «менеджеров» и «Клиентов» и (отдельно друг от друга) знакомим с индивидуальными условиями.

Конечно, лучше, если Клиента сыграют не сами рядовые менеджеры, а руководители, например, начальник отдела продаж, коммерческий директор и др.

Конечно, игроки из разных команд не стремятся рассказывать друг другу о своих командных вводных.

После подготовки начинается игра, когда делегациями 1-3 человека представители команд встречаются для переговоров.

 

Первый тур переговоров – 5-8 минут.

Как правило, команды не достигают сразу своих целей, и это хорошо. Тренер дает тайм-аут для обсуждения результатов, выводов, а потом – делает выступление на тему «Этапы продаж».

Мозговой штурм, что делать дальше и:

Второй тур переговоров.

  • Игра становится интереснее, потому что игроки начинают играть, уже исходя из определенной стратегии.
  • Тайм-аут на обсуждение и тренер показывает методы/инструменты по прохождению следующего этапа работы с Клиентом.
  • Мозговой штурм.

 

Третий тур переговоров.

  • Тайм-аут.
  • Лекция о методах и этапах продаж.
  • Мозговой штурм.

И такой цикл повторяется до тех пор, пока сделка не будет заключена.

Конечно, бывают ситуации, когда игра зашла в тупик и переговоры дальше не двигаются.

В таких случаях возможно «обнуление» ситуации с анализом ошибок и, в зависимости от настроя группы, тренер принимает решение – или прекратить игру, или продолжить, или запустить новую.

Ведь у профессионального тренера, конечно, должны быть запасные «козыри в рукаве».

После игры мы делаем зачитывание командных вводных и обсуждение результатов.

Думаю, Вы понимаете, насколько наглядный и богатый материал для анализа и обучения дает такая форма проведения тренинга.

 

НАБЛЮДЕНИЯ ТРЕНЕРА.

Даже для «ученых-переученых» менеджеров по продажам такой тренинг по-настоящему интересен, потому что они могут применить в игре все свои знания и «посмотреть на себя со стороны».

Сопротивления, которые бывают, когда менеджеров «палкой загоняют» на «стандартный тренинг продаж», улетучиваются очень быстро и группа работает динамично и «с огоньком».

Так же как продажи мы разбили на множество «элементарных» шагов, так и процесс тренинга сейчас тоже разбит на этапы, понятные и тренеру и участникам.

Это означает, что каждая новая техника, подход, метод подается тренером не «потолка», а по результатам только произошедших переговоров. То есть, все техники доказывают прямо сейчас свое «право на жизнь».

Кстати, несмотря на отсутствие «сказочных» сюжетов такие ролевые игры тоже бывают чрезвычайно веселыми.

Смеха – столько же, а пользы – намного больше.

 

УВАЖАЕМЫЙ КОЛЛЕГА-ТРЕНЕР!

Надеюсь, мой опыт планирования тренинга пригодится и Вам!

С удовольствием отдаю в свободное пользование программу игры.

Плагиата не боюсь.

Ведь, если знаешь специфику бизнеса заказчика, такие игры можешь делать десятками для каждой конкретной группы.

Если я когда-нибудь воспользуюсь Вашими разработками (методиками, приемами и т.п.), то с удовольствием процитирую Вас как Автора, и дам участникам адрес Вашего сайта…

Это намек :).

Спасибо!

(c) Алексей Урванцев.

 

Полная программа тренинга «Мастер активных продаж» — здесь.

 

 

 

 

ВЫ МОЖЕТЕ ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ ИЛИ СОХРАНИТЬ ЭТОТ МАТЕРИАЛ ДЛЯ СЕБЯ:

Хотите повысить результаты ваших переговоров с клиентами?

Получите в ПОДАРОК содержание профессиональной Книги стандартов и скриптов продаж, с анонсами по каждому документу.

Просто заполните форму:

Ваше имя
Ваш email:
email рассылки Конфиденциальность гарантирована

Навигация по записям

Предыдущий пост:     ←
Следующий пост:    
Яндекс.Метрика