Выпуск: «Невозможные продажи с Владимиром Маматовым («Вятский квас»)». 

Гость — Владимир Маматов, руководитель PR-департамента завода «Вятич».

1. Кейс «Вятский квас».

2. Об «управляемом безумии» в продажах.

Алексей Урванцев:

— Здравствуйте друзья!

В эфире передача об умных продажах «Без скидок». Сегодня у нас встреча с интересным человеком  Владимиром Маматовым – тем самым пиарщиком, специалистом по ньюсджекингу, то есть  созданию продающих новостей.

Он в свое время выступил — задал правильный вопрос в правильном месте правильному человеку в правильное время, благодаря чему продажи завода, на котором работает Владимир, поднялись больше чем в два с лишним раза. Владимир Маматов известен как «Вятский квас».

Владимир Маматов:

— Спасибо за «Вятский квас».

А.У.:

— Владимир, я думаю, тебя это прозвище уже не оставит.

В.М.:

— Если ты думаешь, что это единственная страница в истории, которую я вписал, спасибо.

А.У.:

— Еще, думаю, не единственная, чему я с удовольствием поспособствую. Итак, интервью с Владимиром Маматовым под названием «Невозможные продажи». Владимир, название дано тобой – что ты считаешь невозможными продажами?

В. М.:

— Есть стандартный механизм, который используют абсолютно все. То есть, мы можем улучшить работу продавца, улучшить логистику, улучшить атмосферу экономики, улучшить менеджмент и еще массу всего сделать.

Когда я вижу книжку, на обложке которой написано «Рост продаж на триста процентов», я понимаю, что с меня хотят получить деньги ребята, которые, собственно, эту книжку издали. Потому что рецептов, чтобы вырастить продажи на триста процентов, не существует. Это невозможно. Но, тем не менее, это случается.

Вот меня всегда интересовали моменты, когда случается то, что сделать в принципе вроде бы нельзя и трудно формализовать. Это, может быть, не очень разумное и логическое объяснение, но примерно так.

А.У.:

— Ты, похоже, человек достаточно азартный, потому что заводить людей невыполнимыми задачами, в общем-то, присуще именно азартным людям. Что о себе скажешь?

В.М.:

— Во-первых, ты прав: я азартный, безусловно. В первую очередь, как только говорят, что что-то невозможно сделать, раньше я загорался автоматически. Меня интересовал вопрос: а нельзя ли разобрать эту игрушку или заставить эту конструкцию ездить?

Сейчас я стал, может быть чуть-чуть, слегка умнее или просто постарел, и сейчас я сначала отхожу в сторону и смотрю – а способна ли эта вещь улучшиться вообще? Если есть хоть какой-то проблеск, какой-то намек, что в команде, в бизнесе, в каком-то проекте есть вещи, на которые, может быть, не обращают внимания, но они могут сыграть свою роль  — я возьмусь за это. Меня это будет греть, даже если в принципе это не соотносится арифметически, не соотносится с доходом. Это работа, рассчитанная на самореализацию – слово, малопонятное широким слоям населения.

А.У.:

— Здорово. Видимо, с детства Владимир Маматов решал нерешаемые задачи.

В.М.:

— Я боюсь. Потому что если психоаналитические истории из детства – это наши общие вещи, я согласен. Но не думаю, что все детство, думаю, что какие-то кусочки.

Меня, на самом деле, всегда интересовали какие-то большие вещи, интересные – типа искусства, науки, как устроен человек, из чего состоит космос… Сейчас меня больше интересует, как работают модели бизнеса, можно ли что-то там сделать, доступно ли это. Примерно так.

А.У.:

— Владимир, скажи пожалуйста: тот кейс, благодаря которому ты стал известен, отработавши кейс, — собственно, по-другому как «в нужное время, в нужном месте, нужному человеку задать нужный вопрос» сейчас обозначить невозможно, — это была случайность, или все-таки запрограммированная, спланированная акция и результат закономерных усилий? Можешь об этом рассказать?

В.М:

— Алексей, а «неугад» в том, что все три варианта – они существуют. Понятно, что если двадцать лет подряд занимаешься примерно вот этим, делаешь примерно такие же вещи,  — Чайковский как-то обронил фразу: «Вдохновение – это такая гостья, которая не любит ленивых», — то на двадцать первый год у тебя появится шанс сделать что-то интересное. То есть, это действительно целенаправленные, постоянные усилия.

Второе: конечно, это планируется. Как один из вариантов – это планируемость, продолженность, просчитанность и так далее.

Третий момент: конечно, это огромный элемент удачи, огромный элемент везения. Потому что сам вопрос мог быть вообще не задан. Не было жесткого варианта, я не могу пока Владимиру Владимировичу Путину объяснять,  в каком порядке ему кого спрашивать, рекомендовать даже не могу. Там сыграл фактор  импровизации, фактор неожиданности, много чего. Но если не было бы бэкграунда, если не было бы подготовки, если бы не было это продуманно – это никогда бы не случилось.

А.У.:

— Были ли еще проекты, кроме «Вятского кваса», которые ты считаешь удачными? Есть ли другие кейсы? Расскажи о них.

В.М.:

— Беда заключается в том, что в моем понимании, когда ты говоришь «удачные проекты», у меня в одну цепочку выстраиваются как вещи, которые  действительно осуществились в реальности — они привели к результатам; и несколько вещей, которые по независящим от меня причинам (я не мог там ничего сделать) остались в виде изобразительных каких-то вещей: роликов, плакатов, текстов, в виде плановой рекламной компании.

Были ситуации, допустим, с продажами FCMG – я имею в виду соусы, пиво, аджика потрясающая. Были ситуации с выборами – выбирались и депутаты, и губернатор в свое время в Кировской области.

А.У.:

— Расскажи — это правда интересно.

В.М:

— Хорошо. Один из маленьких, совершенно скромных. Этот пример – настолько затертый вопрос, что это уже действительно кейс. Он уже отфильтрован множеством лет прошедших, уже как-бы не актуальный сейчас – сейчас так везде.

Но в 2001 году Киров представлял из себя мало информационный город. Скажем так: за всеми столбами в Кирове сейчас начали следить (обычные осветительные опоры), а тогда они заклеивались всевозможными объявлениями о продаже, сдачи, курсах, закупках и так далее. Такими скромными, грязными – мэрия за ними не следила.

У меня появился кандидат в депутаты, совершенно неизвестный человек, у которого было чертовски мало денег. Самое главное, он влез в такой избирательный округ, где против него работали несколько человек с очень хорошими бюджетами и очень хорошим бэкгранудом и известностью. То есть шансов у него, на первый взгляд, не было никаких, тем более что денег на массивную рекламу у него не было. Мы сделали очень просто: мы наняли студентов, напечатали простенькие офсетные плакаты. Фамилия его была Токарев.

А.У.:

— Так, я помню этого красавца.

В.М.:

— Да, да, мне очень нравится эта история, потому что она такая, кейсовая, о ней приятно вспомнить как о любом хорошем кейсе.

А.У.:

— И что дальше происходило?

В.М.:

—  Мы брали бригаду, и они по ходу движения, то есть по основным транспортным магистралям, клеили на столб А3 формата (это газетная полоса) цветные листовочки, где стояла буква «Т» зеленая. Ко мне в течение нескольких месяцев подходили бабушки и спрашивали: «Т» на столбе – это что будет? Троллейбус будет что ли?»

Да, это так и было. Люди, естественно, категорически запомнили эту букву просто потому, что было настолько ее много, она была настолько яркой – это было необычно. И действительно, мысли о том, что здесь появится что-то: троллейбус…

А.У.:

— Трамваи, такси…

В.М.:

— Да, но такси тогда было еще только разрешено. Все это продержалось там буквально несколько дней, четыре-пять суток, чтобы запомнили.

Следующая волна пошла, когда ««Т» — это Токарев» — люди запомнили фамилию. Потом появилось две строчки из его биографии: «Двое детей, служил на Кавказе, работает честно». Потом там же появился его портрет с надписью: «Токарев – ваш депутат!».

Анекдот в том, что выборы мы выиграли. Причем, там было еще несколько моментов, но этот мне запомнился тем, что истрачено было на все это ну мизерная какая-то сумма, а эффект по запоминаемости, по влиянию на людей, и по отзывам потом уже самых разных персонажей, с которыми я говорил, оказался положительным. Вот такой маленький кейс.

А.У.:

— Здорово.

В.М.:

— Была масса забавных вещей, но самое обидное, ну как обидное, может и не стоит об этом уроке сожалеть. Самое обидное, все-таки, это когда ты создаешь что-то действительно, ты абсолютно уверен в том, что это будет хит сезона, ты абсолютно понимаешь, что это принесет людям, которые это используют, очень хорошие дивиденды.

И в какой-то момент благодаря своим соображениям – финансовым, моральным, политическим, умственным, образовательным, грандиозным, — люди вдруг говорят: «Нет! Мы этого делать не будем».

А.У.:

— Запускать мы эту компанию не будем.

В.М.:

—  Это у меня произошло один раз в Перми, это произошло дважды в Кирове. Вот когда говорят о том, что: «Какой вы прекрасный человек, как это все вам удается? Вы мастер, на все руки умелец», — то автоматически у меня возникает мысль о том, что: «Вы, ребята, не видели количество шишек, которые я набил».

А.У.:

— А вот интересно, о шишках расскажешь?

В.М.:

— Совершенно легко. В одной компании, слава богу, что что-то меня все-таки остановило, я не сделал этот доминант. То есть, не сделал это центральной линией ни в коем случае.

Но. Я почему-то подумал, допустил такую мысль, и воткнул в рекламу какого-то из продуктов приятную, забавную, веселую барышню, явно сексапильную, скажем так, которая еще сопровождалась двусмысленным диалогом каких-то ботаников, которые на нее смотрели. Это было, по-моему, рекламой майонеза.

Когда девушка оказывалась у кассы, двое несчастных школьников, вступивших в зрелый возраст, жалобно на нее глядя, оглядывают жадно этот майонез, переговариваются. Это было категорической ошибкой. Почему? Потому что женская аудитория такой примитивный совершенно подход восприняла неправильно. Точнее сказать, она правильно ее восприняла.

А.У.:

— Восприняла ее как уничижительный какой-то продукт.

В.М.:

— Конечно. Не уничижительный. Дело в том, что ерунду со всех сторон видят все. Если ты посмотришь рекламные ролики, даже центральных каналов, за хорошие деньги размещающиеся, то я понимаю, что никаких парламентских выражений в их адрес просто не подобрать.

Там люди делают классические ошибки. Они унижают потребителя, они делают его идиотом, они выставляют его как дауна, который готов купить любую погремушку, лишь бы ему их цветастые показали.

Я сильно сомневаюсь, что это долговременные продажи. Если делать так, как многие компании сейчас делают – так, что они каждый месяц выпускают, грубо говоря, в неделю практически, выпускают новую марку, следующую, следующую, следующую.

Допустим, это хорошо видно на пивном рынке: есть одна компания, которая очень крупная, причем она, насколько я помню, транснациональная и работает в России. Она вам показывает каждую неделю новинку: у нее появляется Горькое, ну не знаю, Забайкальское, Таежное там, Высокогорное…

А.У.:

— Догадываюсь, о чем речь.

В.М.:

— Дело в том, что все делают примерно так. То есть, когда люди поняли, что лидер рынка делает вот это, то самый простой вариант – давайте скопируем лидера рынка. Вообще, я всегда говорю, что на самом деле, что реклама, что маркетинг – это исполнительское мастерство. Люди подходят, в разных ситуациях, и спрашивают: «Можно ли порекомендовать, допустим, авторитет? Что вы считаете по этому поводу? Как готовиться?»

Я тебе уже как-то говорил, у меня эта идея уже устоялась: есть очень умные люди, талантливые, они совершенно в разных областях работают – в физиологии, в бизнесинженерии, в банке, и так далее.

А.У.:

— Есть узкие специалисты, которые раскапывают какую-то нишу. И?

В.М.:

— Да. Но, лучше всего это поясняет старый-старый анекдот. Студент учит китайское иглоукалывание — там основных 365 точек, как дней в году,  — вот, он выучил все книжки, рецепты. Приходит к профессору и говорит: «Профессор, знаете, такая засада реальная — точки выучил, вроде все делаю, делаю, а не работает, не идет деталь, не точится». Профессор задумчиво: «Да, вы знаете, вот у меня практически та же проблема – я знаю семь нот, но играть на рояле как Рахманинов не получается, никак не выходит!»

Вот с маркетингом и рекламой та же конструкция: ты берешь, читаешь — есть хорошие ребята переводные, есть прекрасные Агиловые, есть Хокинс, из наших кого-то можно посмотреть, ну, не буду хвалить ребят, не об этом. У тебя среди знакомых, на Facebook смотрю периодически, там несколько человек есть, которые просто прекрасно разбираются в своем сегменте.

Но, когда перед тобой стоит практическая задача, есть идея — все в бизнесе в принципе одинаковы, согласен, они все похожи, нет разницы. Но это до тех пор, пока ты из башни из слоновой кости на это смотришь. А когда ты…

А.У.:

— Начинаешь разбираться, появляются специалисты.

В.М.:

— Да, ты понимаешь, что нет. Вот в этом месте анекдот. Вот этот момент, может быть, настанет через неделю, через полгода.

А.У.:

— Мне это очень знакомо. В любом проекте по повышению продаж технологии, с одной стороны, очевидные, и общие подходы, но когда ты спускаешься на уровень тактики – разработка приемов и скриптов продаж, — там начинается специфика. И ты понимаешь, что здесь уже недостаточно общих знаний и общих подходов.

В.М.:

—  Конечно.

А.У.:

— И неделями это может дорабатываться, иногда  и месяцами.

В.М.:

— Ты абсолютно прав, я полностью с тобой согласен. И когда спрашивают: «А не могли бы вы подсказать терминологию, в которой можно адекватно оценить вот этот продуктовый результат?» Я не могу подсказать такую терминологию. Ты мне задавал как-то вопрос, я вам даже на него не ответил, в переписке: «Существует ли терминология вообще?»

А.У.:

— Да, как раз одним из первых вопросов я планировал задать именно этот: А есть ли терминология классная, мощная, продающая новости? То есть, для того, чтобы среднему российскому предпринимателю добиться, получить результат, хотя бы отдаленно напоминающий тот, что получается у тебя, у компаний твоих заказчиков, что он должен сделать? Какие шаги он обязательно должен сделать, чтобы хотя бы на среднем уровне реализовать мощную новость? Речь, конечно же, может быть не только о ньюсджекинге, но и в принципе о маркетинге и рекламе.

В.М.:

— Ты задал вопрос, который стоит трехчасовой лекции.

А.У.:

— Класс, начинаем – у нас еще полчаса.

В.М.:

— Нет, для того, чтобы реализовать какую-то конструкцию, во-первых, давай начнем сначала. Технологии не существует. Для меня самого это «храмулина», почему – потому что я, в принципе, воспитывался и вырос на естественных науках. Начиная с химии – это мое первое серьезное увлечение.

До сих пор базовые какие-то вещи, я все-таки химик-аналитик, неорганическая химия – они встроены в меня, где-то под корку очень глубоко. Естественные науки построены именно на технологических подходах, именно на технологических взвешиваемых, определяемых величинах, на точном количестве вещества и так далее.

Беда заключается только в одном – в том, что ни в рекламе, ни в маркетинге это неприменимо. Потому что идет время, и через несколько секунд, часов, дней ситуация на рынке, в самой компании меняется.

То, что ты разрабатывал, или придумывал, или предполагал внедрить неделю назад, может перестать работать. Тебе надо пытаться делать то, что сработает. Для того, чтобы это сработало, тебе надо выявить, именно выявить клиента в рынке – в первую очередь, в своем товаре, продающие возможности, именно то что сработает.

Я попытаюсь привести вам пример. С одной стороны, да – это шоу: прекрасно знаем цирк, спектакль, спортивные соревнования. Мы можем понять, что именно людей заставляет переживать, мы можем это почувствовать.

Когда человек приходит, к примеру, в обычный банальный продовольственный магазин, где ему надо быстро-быстро совершить покупки на сегодня на вечер – пакет того, сего. Все это покидать в телегу, добраться до кассы, быстро расплатиться своей карточкой, и юркнуть в машину, добраться до дома, вывалить все перед женой и детьми, и все. То есть, это обычный жизненный бухгалтер.

Отвлекусь немного – это касается, на самом деле, фокус групп. Меня бесят фокус группы, потому что никогда, ни при каких обстоятельствах, в магазине человек не занимается философским обсуждением товара. У  него нет модератора там с чаем, с небольшими деньгами за это обсуждение, который обсуждает с ним: «А как вы считаете?»

А.У.:

— Не ходит с ним видео оператор, не снимает его реакцию, да?

В.М.:

— Да, никто не интересуется его мнением. Так же, как эти политические рейтинги, опросы, все остальное – это «как дышло, куда повернешь, туда и вышло». На улице человек, которого спрашивает интервьюер, ну не в девяносто процентов, но пятьдесят на пятьдесят он просто будет врать, то есть выдавать желаемое за действительное, придумывать какую-то историю. То же самое на фокус группах.

А в магазине, посмотри на поведение любого человека, который покупает, учитывая то, что я сам этим занимался. Майонез, просто майонез, банально. У него на выбор майонеза уходит, думаю что не преувеличу, секунды три-четыре максимум. Что он успеет пережить за это время?

Вот теперь сравни со спектаклем, или сравни с политическими дебатами – то есть, разница в переживаниях огромная. Явно совершенно, что эмоциональный фон закладывается иначе.

На самом деле, когда ты хочешь какую-то вещь в бизнесе, это мое субъективное мнение, ты должен понять, как будет переживать твой товар, твою услугу, твою работу – как будет переживать твой покупатель, твой клиент, человек, с которым ты хочешь работать.

А.У.:

— Много ли места этот товар занимает в голове покупателя – большое ли место этот товар занимает на его интеллектуальной полке.

В.М.:

— Недавно я наткнулся случайно на совершенно забавную лекцию в Черногорске, хорошая очень тетка. Она популяризатор конечно, но она толковая, мне понравилась. Она нейробиолог, доктор, председатель, президент – космическая женщина, у нее не только регалии, она неплохо выступает.

Она говорила как раз о мозге — о том, что мы ничего не понимаем, как работает это устройство, зачем он работает, что в нем происходит. Ну, примерные знания у нас есть, но, допустим, как локализована память и что она из себя представляет — мы до сих пор не понимаем. Но это отдельная тема.

То есть, когда мы говорим, какое место в голове занимает товар, то, понимаешь, когда фактически ты выводишь товар, выводишь политическую партию, кандидата в депутаты, неважно, —  то ты выступаешь, в общем-то, режиссером очень интересного спектакля. То есть ты пытаешься предугадать, просчитать, продумать, прочувствовать, где именно и когда.

Вот, когда голливудские ребята просчитывают свои сценарии, этому у них стоит поучиться, между прочим. Полезно посмотреть. Там на определенной минуте, в определенный момент должен обязательно случиться конфликт. Если фильм идет в этой категории, под этим названием, он должен обладать этими характеристиками. И, учитывая успешность их продуктов, они знают эти алгоритмы, они их используют.

А.У.:

— То есть, все-таки технология есть, да?

В.М.:

— Конечно, но технология, она застывает. Мы автоматически переходим в не очень интересную нашим слушателям плоскость: как это, собственно, мы познаем, а если познаем, то что мы познаем и зачем познаем?

А.У.:

— Почему ты думаешь, что это будет неинтересно нашим радиослушателям? Я думаю, что получить какие-то конкретные, точные советы и рецепты было бы интересно любому.

В.М.:

— Понимаешь, одно дело философские беседы за чаем где-то, которые мы ведем с тобой, а другое дело – люди, которые ждут от нас хотя бы  каких-то намеков на то, что можно делать в жизни. Вернувшись издалека к технологиям: технологии существуют и в то же время их нет.

А.У.:

— Как это может быть?

В.М.:

— Очень просто: технология, как и скрипт, извини, я влез на твою полянку, скрипты продаж твое, я даже не собираюсь туда…

А.У.:

— Продолжай, продолжай, я слушаю.

В.М.:

— Скрипт, сценарий, ну хорошо, давай отвлечемся и уйдем в область художественных произведений: возьмем хорошую пьесу, господи прости, мало-мальски более известную русскому человеку «Пигмалион» — «Моя прекрасная леди».

Предположим, что какому-то количеству людей, которые нас слушают, она известна. Так вот: количество постановок, количество актеров, количество прочтений. Недавно я смотрел на английском Бенедикта Кабэрбейтча – он играет Гамлета. Вот текст то гамлетовский, конечно, только все действия практически перенесены в конец XIX- начало XX века, примерно.

А.У.:

— И ощущение, что совершенно другой подход, да?

В.М.:

— Да, совершено другое – это практически современная вещь, и не очень хорошо понимаешь, причем собственно тут Шекспир, это другой текст вообще. Хотя здесь слова Шекспира, вопросов нет.

Вот то же самое с нашими технологиями. Мы делаем скрипт, но другая публика, другая обстановка, другая конструкция, и хочешь — не хочешь, а надо делать иначе. И, на самом деле, в этом огромный плюс, гигантский плюс, я считаю – для меня, конечно.

Есть люди, хорошие люди, которые ходят на работу, каждый день, спокойно, они приходят к восьми, работают до семнадцати, выполняют функции, которые им прописаны, функции известные, они не выходят за границы этих функций.

В семнадцать часов, грубо говоря, они уходят с работы. Каждого десятого, двадцать пятого числа месяца они получат свою денежку, откроется окошко кассы, им отчислят в пенсионный фонд, они летом с семьей поедут на какой-нибудь курорт, условно говоря.

Сейчас с поездками, спасибо партии родной, с поездками очень непонятная ситуация – куда ехать на курорт, сейчас не очень ясно. В Крыму все не могут мост достроить, а Турция и Египет под запретом.

Ладно, не будем уходить. И вот эти люди — которые с восьми до семнадцати, — для них все эти инновации или какие-то решения, они в принципе не для них. Им хорошо, когда они выполняют функции, которые уже прописаны, известные, не выходящие за рамки того, что они уже знают, что им объяснили.

А.У.:

— Ну, я думаю, кому то же нужно заниматься исполнительской работой, не всем же создавать идеи.

В.М.:

— Я не просто думаю. Я перечитывал тут недавно несколько статистических исследований, и меня ничуть не удивил вариант, когда, по-моему, два процента выпускников школ могут осуществлять эвристические решения. Имеется в виду, что они могут, допустим, прочитав текст, начинать ставить себя на место героев, отвечать на вопросы, которые прямо не сформулированы в тексте, предполагать дальнейшее развитие событий и так далее.

А.У.:

— Всего два процента.

В.М.:

— Да, два процента всего. Это выпускники одиннадцатого класса, мы не трогаем профессиональное образование. Я предполагаю, что этот процент благодаря системе высшего образования еще уменьшается.

То есть реально мы на выходе имеем совершенно минимальное количество людей, которым действительно это интересно. Если у нас аудитория будет хотя бы, не знаю, сколько у нас в России населения? Официальная перепись порядка ста сорока миллионов, да?

А.У.:

— Примерно так.

В.М.:

— С учетом пенсионеров и слепоглухонемых, прости меня господи за оскорбление инвалидов.

А.У.:

— Хочется повторить слова известного персонажа: «Я коммуникальный». Продолжай, Володя. Давай к маркетингу и рекламе. То, что у нас два процента выпускников могут, а девяносто восемь процентов не могут решить эвристические задачи, какое это отношение имеет к рекламе и маркетингу?

В.М.:

— Да, девяносто восемь процентов не могут.

А.У.:

— Простые арифметические действия все-таки могу выполнять, все-таки не такой уж я гуманитарий.

В.М.:

— В какой-то реальности, которой никогда не было и не будет. Не надо пытаться улучшить человеческую природу насильственными методами. В ХХ веке несколько побитых таких геройств, я помню там ничего особо приятного не выходило.

А.У.:

— Я согласен, к рекламе и маркетингу, Владимир.

В.М.:

— На самом деле, нужно придумать вариант, при котором вот эти люди, воспитанные в этой среде, привыкшие к этому. Например, итальянцы, они недоумевают, когда ты кормишь их этой окрошкой, если к вам приехал европеец, американец. Про японцев не знаю, что они едят, особенно низшие из своего японского общества, это даже я боюсь перепробовать все варианты. Япония, поверь мне, в выкрутасах она потрясающая.

А.У.:

— Так, все-таки итальянцы недоумевают, когда их кормят окрошкой.

В.М.:

— Они не поймут, окрошка – что это такое, как может квас заливать салат, вот как это можно есть? Я просто буду рукоплескать от восторга, глядя на то, как наши люди в Риме откроют кафе, где начнут потчивать итальянцев окрошкой. Я могу себе представить, какие деньги, сколько усилий, сколько мозгов нужно будет вправить.

А.У.:

— На формирование такого стереотипа, что это можно есть.

В.М.:

— Чтобы через пять-десять лет это кафе вышло на самоокупаемость. Это первый вариант.

А второй – если мы сделаем русское этническое кафе, условно говоря, в том же Риме, куда мы будем таскать русскую диаспору, совместив это вместе с нашей дипломатической службой, придумав какие-нибудь концертные программы, которые будут организованы в Риме, еще что-то.

То есть сделаем вокруг этого кафе ситуацию, когда люди ходят туда не столько из-за того, чтобы есть эту окрошку, а чтобы почувствовать себя в коллективе, свою принадлежность к какой-то группе. Это очень важно для человека, одинокий человек тревожит сам себя.

И автоматически, этот способ уже – это не пять или десять лет, это другие деньги и другие усилия, совершенно другой уровень работы вообще.

А.У.:

— То есть ты сейчас имеешь в виду задачу маркетолога: сегментировать клиентскую аудиторию и предложить каждому конкретному сегменту то, что будет попадать в его стереотип, его мотив, правильно?

В.М.:

— Да, хорошо, ты меня подталкиваешь к тому, чтобы я начал немножко не  только говорить, но еще немножко думать.

А.У.:

— Одновременно причем, обратите внимание.

В.М.:

— Одновременно – это сложная задача. Как когда-то сказал покойный Гуржеев: «Работа двух центров сразу – это показатель высокого духовного духа».

А.У.:

— Гениально, ты высказал высший уровень просветления.

В.М.:

— Движемся тогда ближе к выступлению. Вариант, когда если бы мы той же окрошкой накормили самого папу римского, понимаешь, да?

А.У.:

— Да. И так бы получилось, что она ему понравилась, да даже если бы и не понравилась.

В.М.:

— Понравится ли папе римскому окрошка или нет – все что угодно, но так, чтобы папа римский оказался вместе с окрошкой. Из этого вывода сразу следует масса новостей на тему папы римского, который недавно отравился окрошкой, или папа римский попробовал окрошку и начал требовать снятие санкций с России – все что угодно.

Мыслить в принципе, если мыслить по большому счету надо так, чтобы проводить связи между сегментами, между областями знаний или между фактами, которые отстоят друг от друга на какие-то световые года.

А.У.:

— То есть создавать неочевидные связи —  видеть их или, наоборот, создавать.

В.М.:

— То есть девяносто девять и девять, девять, девять людей этих связей не видят. Ты посвящаешь все свое время тому, чтобы увидеть: можно ли их связать, почувствовать: это действительно может связываться? Если это так, то тогда, возвращаясь к той же самой химии, почему при невозможной продаже закольцовываю это?

Вот есть понятие катализатор: два вещества, реакция между которыми без катализатора невозможна. Они просто находятся в состоянии механической смеси: два порошка, которые ты перемешиваешь и можешь перемешиваешь десять тысяч лет подряд.

Очень часто так и в жизни, и в политике, часто отмечаю.  Если брать маркетинг и рекламу в политике или в продаже услуг, товаров – я не сильно отличаю. Там разные циклы, разные механизмы, разные сегменты, много разных вещей.

А.У.:

— Есть своя специфика, но есть и общее.

В.М.:

— В целом это одно и тоже. Но, ты часто видишь это в политике, когда одна и та же проблема, вокруг которой люди вертятся очень долго (как кошки вертятся за своим хвостом) – ты берешь два порошка, начинаешь их вращать, смешивать, и можешь потратить на это лавину времени, года.

Помнишь, в «Путешествиях Гулливера» были остроконечники и тупоконечники – война была за то, с какой стороны разбивать яйцо правильно. Это пародия, естественно, на протестантов-католиков, но суть именно в этом – люди реально убивают друг друга, сражаются, делят территории, не могут решить — просто потому что ничего не происходит. То есть это механика – вот два порошка, крутишь, крутишь, можешь крутить бесконечно.

А.У.:

— И что послужит катализатором?

В.М.:

— Вот, а потом ты берешь щепотку, пол ногтя какой-то «фигни», которая, как-то ты вдруг понял, что она будет работать, — закидываешь туда, и вдруг на твоих глазах эта смесь начинает разогреваться, начинает выделять какой-нибудь газ, переходить в другое состояние. Потом ты соображаешь, что лучше всего это проводить в огнеупорной посуде, что тебе нужен вакуум и так далее. Но. Сам процесс переходит в принципиально другую фазу, вообще другую.

А.У.:

— То есть, маркетинг для тебя – это практически катализатор реакции, создания связей между товарами и его потребителем, все правильно?

В.М.:

— Да, ближе, ближе к цели, но мне категорически интересен процесс изменений – вот как создается само по себе изменение, то есть, можно ли это изменить, если это будет изменяться, то в какую сторону. Ведь очень часто мы принимаем момент, когда, наоборот, все очень плохо.

Я очень люблю классический пример, это модным было примером в ХIХ веке, когда описывались несчастные тургеневские барышни, у которых часто была чахотка. У чахоточных больных, у них румянец, активность, подвижность.

А.У.:

— Период – нервический смех.

В.М.:

— Да. Человек, который не понимает, что перед ним больной, может принять это за крайнюю бодрость.

То есть, мы можем явные признаки гниения, деградации и распада принять, наоборот, за рост. Или же обратно: рост, правильный рост принимаем, наоборот, за деградацию.

Когда говорят: «Знаете, ребята, вероятно, вы выстроили систему, которая в принципе нуждается только в одном – в немедленном, категорическом упрощении, надо обрубить все лишнее и начать работу». И очень многие люди будут думать, что мы деградируем. А ничего подобного.

Я тут на сайте Тарашенской, очень ее люблю, если б она писала с меньшим количество мата, я бы любил ее безгранично, там забавные истории. И  у Тарашенской кто-то писал про диджитал, то есть цифровой бизнес, рекламу в интернете – крайне интересная область со своими фокусами, это тоже многочасовой отдельный вариант.

Там простой рецепт. Когда ребята очень долго мучились – дизайнеры, программисты, — они пытались для крупного игрока создать выдающийся, прекрасный сайт. В итоге директора все это достало, он собрал их всех и говорит: «Ребята, есть хороший сайт типа Амазона. Вот три недели, вы копируете сайт и запускаете. Если через три недели он не будет сделан, вы все уволены». Через три недели сайт заработал – да, с глюками, да, с проблемами, но продажи пошли.

И вот очень часто необходимо как раз обрубить ненужное, то есть не нахлобучивать еще дополнительные сложности, а обрубить ненужное. Тоже вариант. Как убрать ненужное и изобрести что-то новое – это очень часто две стороны одной медали.

А.У.:

— Ну что ж, спасибо, Владимир. Очень интересно было выслушать твою точку зрения – твои точки зрения.

Итак, если подытожить «Невозможные продажи»: во-первых, маркетинг – это катализатор; во-вторых, важно упрощать а не усложнять; в-третьих, технология есть, но при этом ее как бы и нет; ну, и в-четвертых, если я правильно понял, вся сила маркетинга в системе слабых и незаметных поначалу связей.

В.М.:

— Да.

А.У.:

— Маркетолог – это тот человек, который умеет эти связи: а) находить, б) использовать. Все правильно?

В.М.:

— Ты близко формулируешь к тому, что можно написать на какой-нибудь странице учебника.

А.У.:

— Прекрасно. Друзья, с нами был Владимир Маматов – руководитель PR -департамента кировского завода «Вятич», известный как «Вятский квас».

Владимир, большое спасибо. Друзья, всего доброго, до свидания.

 

ВЫ МОЖЕТЕ ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ ИЛИ СОХРАНИТЬ ЭТОТ МАТЕРИАЛ ДЛЯ СЕБЯ:

Хотите повысить результаты ваших переговоров с клиентами?

Получите в ПОДАРОК содержание профессиональной Книги стандартов и скриптов продаж, с анонсами по каждому документу.

Просто заполните форму:

Ваше имя
Ваш email:
email рассылки Конфиденциальность гарантирована

Навигация по записям

Предыдущий пост:     ←
Следующий пост:    
Яндекс.Метрика