Выпуск: «Как во времена распродаж продавать без скидок. Техники ТРИЗ и партизанского маркетинга в разработке рекламных акций».

Авторская передача Алексея Урванцева об умных продажах «Без скидок» на радио МедиаМетрикс.  

 

И снова здравствуйте, друзья. Меня зовут Алексей Урванцев. Я — консультант и тренер по организации умных продаж. Со второго раза, из-за технических неполадок, наша встреча начинается чуть позднее, чем в девять часов.

О чем будем говорить? О невозможном. О том, как можно совершать то, что малореально и, как минимум, трудно. О том, как во времена тотальных распродаж продавать без скидок. В то время как все предприниматели в округе привлекают клиентов за счет демпинга: «У нас дешевле всего, у нас распродажи», как сделать так, чтобы к Вам клиенты шли не за низкими ценами, а зачем-то другим.

Если очень коротко кто такой Алексей Урванцев, получается так, что я с девяносто пятого года работаю в торговле, работаю в производстве. Начинал после армии как менеджер по снабжению научно-производственного предприятия. Компания производила ветеринарные препараты. Ну, и времена были чрезвычайно интересные. С девяносто пятого по двухтысячный год я работал в отделе продаж этого предприятия.

Кто постарше, тот помнит насколько интересной была ситуация для продаж. Первый кризис, который накрыл российских предпринимателей просто, как говорят, медным тазом. Извините за такое выражение. Мы лихорадочно, если вы вспомните, искали варианты, как продавать свои товары, как продавать свои услуги в то время, когда покупательская способность население резко упала.

Точно так же речь идет не только о населении, не только о сегменте B2C, но и покупательная способность компании в сегменте B2B точно так же резко упала. И мы лихорадочно тогда искали разные варианты выхода на живые деньги.

Первого вариант решений лежал на поверхности. Это бартер. Мы меняли наши ветеринарные препараты на муку в каком-нибудь мукомольном комбинате, муку на сухое молоко на молочном комбинате, сухое молоко на масло, масла на запчасти, запчасти на стеклянную посуду для производства. Иногда на десятом, иногда на двенадцатом, иногда на пятнадцатом шаге наконец выходили на живые деньги.

Именно тогда, признаться, понял, как отдел продаж работать не должен. И уже в двухтысячном году начал свой бизнес, начал работать уже сам. И вот получается так что-то с двухтысячного года я в консалтинге, в тренингах.

С 2002 в тренингах по оптимизации отделов продаж. С 2006 года я провожу уже не только обучение, но и периодически приходится работать как внедренческому консультанту, то есть периодически приходится приходить в компанию, разбираться что здесь с этим конкретным ассортиментом, с этим конкретным рынком, конкурентной ситуацией сбоит, в чем проблема.

То ли в ассортименте товаров или услуг, то ли в ценовой или сервисной политике, то ли, действительно, в людях. То есть, набрали не тех, кого можно и нужно подпускать к продажам. И так далее, и тому подобное. И выправлять ситуацию в разных компаниях.

Иногда периодически я чувствую себя автослесарем, который работает на автосервисе, и к нему каждый день привозят очень разные автомобили. Несмотря на то, что авто слесарь не может назвать себя глубоким специалистом, что он всю жизнь работал, ремонтируя, например, автомобили Форд, но он специалист в том, как должна быть устроена автомашина, в том, что общего в устройстве разных автомобилей больше чем разного, поэтому хороший автослесарь сможет отремонтировать практически любой автомобиль.

Ну, что ж, все, я думаю, с представлением покончено. Давайте мы с вами поговорим именно о ситуации, когда хотелось бы продавать без скидок. Когда все в округе твои конкуренты привлекают клиентов за счет скидок, в какой ситуации оказываетесь Вы?

Если ты будешь давать слишком большую скидку, чтобы перебить скидки конкурентов, ты окажешься в ситуации низкой рентабельности, и тебе очень скоро будет не выгодно продавать. Жить Ты будешь весело, но недолго. Если ты будешь давать слишком маленькие скидки, стараясь сэкономить на скидках, они не будут привлекать твоих клиентов по простой причине: они видят, что конкуренты дают больше, почему бы не идти туда. Что можно сделать?

Давайте поговорим о невозможном, о том, как во времена тотальных распродаж, когда все вокруг демпингуют. Вам можно привлекать клиентов без скидок, и удерживать их, продавая дороже, продавая на более долгий срок, продавая более дорогие позиции в ассортименте и дальше по списку.

Ну, что ж, для затравки пара примеров, реальных практических кейсов: когда-то давным-давно в две тысячи, по-моему, пятом году была эта история. В наше рекламное агентство, которое было в моей небольшой группе компаний. На тот момент у нас было несколько компаний под одной крышей, под одним брендом в моем городе. Это рекламное агентство, это туристический оператор, это event-агентство, которое занималось проведением корпоративных и детских праздников, был учебно-деловой центр. То есть далеко не только консалтинговые тренинговые услуги мы продавали. Отнюдь-отнюдь.

В наше рекламное агентство пришел заказчик: местная региональная сеть сотовых телефонов. То есть мобильная электроника. Четыре магазина в сети. С очень типовой стандартной проблемой: в город очень плотно зашли федералы. Сначала Эльдорадо, потом Евросеть, потом Связной. С их логистикой, с их ценами, с их сервисом, они жестко конкурируют.

И, в итоге, в наших магазинах резко снизилась посещаемость, и ее, естественно, резко снизились продажи. Что делать? Вместо того чтобы советовать им размещать огромный бюджет на традиционных рекламоносителях, для них мы спланировали нетрадиционную креативную рекламную акцию, которая называлась «Мобильная Олимпиада». Потом уже, лет через 10, я узнал, что «Мобильная Олимпиада» — это зарегистрированный товарный знак, и, на самом деле, мы не имели права его использовать. Мне очень жаль.

Но вот десять лет назад мы об этом просто не знали. В чем состояла эта акция? Для начала мы решили, что нам нужны хорошие люди. То есть промоутеры, которые будут не просто раздавать листовки, как это делает большинство промоутеров из так называемых профессиональных промоутеровских агентств, в которые набирают студентов, в которые набирают вроде бы ребят и девчат достаточно симпатичных на внешний вид, но при этом не разговаривающих. Они стоят возле метро, стоят возле остановок общественного транспорта или магазинов, и просто раздают листовки молча.

Большинство этих листовок, если Вы будете наблюдать за такими промоутерами, уже через 3 метра оказываются в ближайшей урне. Мы решили найти веселых энергичных аниматоров, которые будут с нашими потенциальными клиентами, посетителями этих магазинов работать весело, энергично, проводя разного рода конкурсы и игры. И нашли мы таких людей абсолютно не в профессиональных промоутерских агентствах, которые занимаются подбором такого персонала, а в городском училище культуры.

Прошлись по этому училищу, где ребята из сельской местности 3 года обучаются чему? Играть на сцене, проводить праздники, ставить спектакли, петь песни. То есть это готовые, причем профессиональные аниматоры. Мы прошлись и, буквально, за день набрали отличную команду веселых энергичных зажигалок. И что происходило дальше?

Точка, рядом с которой были двое промоутеров, стояла возле магазина этой торговой сети.

Акция была направлена:

а) на повышение посещаемости. Наша задача была №1 привлечь максимальное количество посетителей с улицы в этот магазин. Ну, и внутри, естественно, уже повысить продажи. Внутри были профессиональные продавцы, которых мы тоже обучали, чтобы можно было озвучить акцию, брать контакты этих посетителей, то есть что-то с ними делать.

Двое промоутеров приглашали, например, двух идущих мужчин, совершенно незнакомых, по тротуару, и приглашали: «Друзья, подходите, пожалуйста!» «Уважаемые, подходите, поучаствуйте в мобильной дуэли!». Любой мужчина, если ему задать этот вопрос, это предложение поучаствовать в дуэли, он, как минимум, заинтересуется.

Прохожие подходили, им предлагалось: достаем телефоны, называем друг другу свои номера, набираем на своих телефонах и по команде аниматоров нажимаем на кнопку дозвона. Тот Дуэлянт, чей выстрел достигнет цели первым, то есть чей звонок достигнет цели первым, дойдет на телефон оппонента первым, получает главный приз, который нужно получить прямо здесь, в магазине, который находится в трех метрах. Второй дуэлянт, чей выстрел достигнет цели вторым, получает утешительный приз.

Вы знаете, с таким увлечением взрослые люди в хороших костюмах играли в эту мобильную дуэль. Они играли не только в дуэль, они участвовали в мобильных, простите, в телефонных бегах. Игры, которые придумал мой коллега Сергей Ламистов, с которым мы когда-то планировали эту рекламную акцию. Телефонные бега: то есть 2 телефона этих прохожих ставились на вибрацию, с номеров промоутеров набирались эти телефоны. Эти телефоны клали на столик, стоящий под уклоном.

Тот телефон, который доползал до края и падал в подставленные руки первым, получал главный приз. Ну, естественно, не телефон получал главный приз, а его владелец, который нужно было получить прямо здесь, в магазине.

Ну, и соответственно тот, кто приходил к финишу вторым, получал тоже приз. Вы знаете, призы были самые недорогие: какая-то небольшая на небольшую емкость флешка, тогда еще использовались шнурки для телефона. Призы были достаточно недорогие, но волшебное русское слово «Бесплатно», волшебное русское слово «халява» все-таки свою работу делало, и клиенты взрослые, совершенно состоявшиеся люди с удовольствием играли в эти игры.

Ну а внутри с этими посетителями уже работала команда продавцов, озвучивая акции: «У нас сейчас бонусы на покупку «Samsung», «А как давно Вы меняли свой сотовый телефон?», «А интересно ли было Вам получать наши акции, информацию о наших новых коллекциях телефонов, наших новых брендах, новых конкурсах, скидках и распродажах?».

Ну, да, совсем без распродаж не получилось обойтись на тот момент. И, в итоге, во время проведения этой акции посещаемость вернулась к докризисному уровню. Продажи, да, к сожалению, у нас не получилось поднять до докризисного уровня, но, тем не менее, по сравнению с исходными стартовыми данными, продажи были в два с половиной раза выше во время проведения этой акции.

И, что очень важно, да, после любой акции продажи, конечно же, снижаются, но, очень важно, качество акций определяется по тому, на сколько процентов повышение сохранилась после окончания рекламной акции. Вы знаете, рост на несколько десятков процентов, то есть, Дай Бог памяти, на 25-30% сохранился и после окончания акции, что было очень важно.

Ну, и вторая акция для затравки, для разминки, чтобы вы понимали о чем я буду говорить дальше, рассказывая о методике, называется…

Ладно, не буду говорить как она называется. Ее придумывали уже не мы, не моя команда. Придумали мои коллеги, друзья, конкуренты в моем родном городе. Сейчас я шестой год живу в Москве, но тогда все эти акции, весь этот опыт добывался на много более тяжелом рынке для проведения рекламных акций в небольшом российском городе Киров или, по-другому, Вятка. Мои коллеги, друзья, конкуренты распланировали рекламную акцию, рассчитанную на продвижение новой сети розничных магазинов.

Один из городских производителей колбасных изделий, мясных изделий решил открыть новую сеть своих магазинов. Ну, и, естественно, поначалу рекламисты-маркетологи решили пойти по традиционному пути, то есть, вложить бюджеты в традиционные рекламоносители: телевидение, радио, наружная реклама, интернет. Что было сделано?

Им порекомендовали, заказчику порекомендовали: «Давайте попробуем сэкономить бюджет, причем получить больше результатов путем планирования креативной рекламной акции по принципам партизанского маркетинга. Что такое «Партизанский маркетинг»? Не буду углубляться в определения.

Маркетинг без бюджета, маркетинг малыми затратами, маркетинг, который добивается целей повышения продаж не за счет вбухивания огромного количества денег, а за счет точечно направленных, иногда хулиганских, иногда веселых и, в любом случае, неожиданных рекламных акций по аналогии с партизанским, с военным делом.

Партизаны бьют по коммуникациям, и один партизанский отряд небольшой, но который получает доступ каким-то очень важным сетям коммуникаций противника, может вывести из строя целый фронт, в отличие от регулярных войсковых частей, которые вынуждены бить по площадям. Разница в результатах и в затратах.

Так вот, что спланировали для производителя колбасных изделий. По городу были запущены промоутеры соответствующей внешности и соответствующего возраста, которые, дело было летом, проходили по дворам. За ними были закреплены территории этого города, региона, микрорайона, и они летом, а это были пожилые люди.

То есть промоутеров наняли людей, соответствующего возраста, соответствующей внешности, которые по вечерам подсаживались на скамеечки, отдыхаю в этих городских дворах, и разговаривали с пенсионерами, которые там и так находились, обсуждая вселенские проблемы. И, как бы, между прочим, заговорив, упоминали: «А слышали ли Вы о том, после того, как обсудили цены, после того, как обсудили проблемы, кризис и так далее, и тому подобное, политику, глобальные задачи, пенсионерам всегда есть о чем пообщаться.

Так вот, эти промоутеры, как бы между прочим, заговаривали о том, что «Слышали ли Вы, что в такой-то день будет открываться сеть магазинов, где колбаса будет продаваться за старые советские рубли?». Вы знаете, это совершенно реальная акция, которая была реализована. То есть, в первый день открытия этих магазинов колбасные изделия, а это был известный бренд, один из лидеров в мясной промышленности области, высокое качество, действительно хорошие колбасные изделия. Эта новость разошлась, просто имела огромный вирусный эффект. Действительно, они выпустили партию колбасы, которую продавали за старые советские рубли.

Бабушки, пенсионеры и пенсионерки звонили зятьям, звонили сыновьям, дочерям. Говорили: «Срочно приезжай на дачу, доставай трехлитровую банку с 15 копеечными советскими монетами, с рублями, пятирублевыми монетами,- что там они еще хранили на черный день, — все быстрее вези сюда. В субботу будет открываться сеть магазинов, где колбасные изделия будут продаваться на старые рубли.

Понятно, что это акция, после того как был запущен вирусный эффект, через какое то время была озвучена и в традиционных рекламоносителях, понятно, что мелким текстом после звездочки, там везде, естественно, компания выдерживала требования закона о рекламе. Было указано, что колбаса за старые рубли отпускается не более то ли полкилограмма, то ли килограмма в одни руки, но это все не помешало, абсолютно не помешало этим пенсионерам устроить огромный ажиотаж.

Причем не только в этих очередях, которые достигали, наверное, метров ста-двух ста. Я наблюдал. Был настоящий ажиотаж. Очереди стояли не меньше, а, может быть, даже больше, чем стояли во времена открытия Макдональдса на Пушкинской площади в Москве. От ста до двух ста метров в разные магазины этой сети стояли очереди. И эта акция имела огромный вирусный эффект.

Причем я подозреваю, если бы те деньги, которые были направлены на производство этих колбасных изделий, которые планировалось раздавать за старые рубли, были направлены на традиционные рекламоносители, результат был бы ниже, причем заметно. Причем в разы, если бы просто сказали: «Здравствуйте! Мы открываемся. Приходите в нашу розничную сеть». Если бы там не было такой идеи продать колбасу за старые рубли, деньги сэкономленные были просто на традиционных рекламоносителях, были потрачены на производство этих самых колбасных изделий.

Ну, что же, это два примера, которые я привел ровно для затравки. А вот сейчас к тому, как это делать. Я думаю Вам, дорогим моим слушателям, было бы интересно планировать, научиться планировать такие рекламные акции и самостоятельно для вашего бизнеса. Что нам для этого поможет? Азы маркетинга и азы ТРИЗ – теория решения изобретательских задач.

Начнем с азов маркетинга, так называемая расшифровка магии. Вообще, перед тем как отвечать себе на вопрос как продвигаться, было бы хорошо ответить себе на вопрос: «А что именно я хочу получить в результате?».

До того, как планировать тактику, имеет смысл спланировать стратегию. Какие основные стратегии продаж, какие основные стратегии повышения продаж Вы знаете, уважаемые слушатели? Я подозреваю, если Вы сейчас начнете отвечать на мой вопрос, скорее всего, я услышу: петель акций, дегустации, разного рода, да, распродажи, бонусы и так далее. Так ведь?

Реклама. Я подозреваю, большинство ваших ответов, если бы я сейчас слышал, но, кстати, вы можете писать в чате. У передачи есть чат, в котором вы можете задавать свои вопросы, комментировать мои выступления. На самом деле, обратная связь вполне возможна на странице http://radio.mediametrics.ru/bez_skidok/ этой передачи.

Так вот, большинство ответов, которые я слышу, скорей относятся к тактике. А я задаю вопрос о стратегии. Какие стратегии повышения продаж вы знаете? С точки зрения маркетинга нет ничего глубже. Маркетологи не придумали ничего стратегичнее все остальное, чем вот три основных маркера, о которых я сейчас расскажу. Все остальное только инструменты реализации этих стратегий.

Мы можем с вами повышать продажи за счет трех способов, тремя способами. Способ первый: расширение клиентской базы. Там, где у вас клиентской базе было сто клиентов, даже если по 3 рубля всего Вы продадите еще сотне, вы получите автоматическое повышение продаж. Конечно же, в основном первая стратегия о том, как продавать на холодном рынке, о том, как искать новых клиентов, а не только концентрироваться на продажах постоянным клиентам.

Вот задайте себе сейчас вопрос: это тактика расширение клиентской базы, привлечение новых и новых клиентов, с которыми вы еще не работаете в вашем бизнесе, насколько хорошо отлажена? Насколько эта тактика реализуется каждый день эффективно? Не от случая к случаю, когда стало слишком голодно, и постоянные клиенты пропали, но когда? Насколько эта функция реализуется системно, ежедневно, регулярно в вашем бизнесе? Задайте себе этот вопрос.

Вторая стратегия, благодаря реализации которой мы можем повышать продажи – это увеличения вероятности частоты и длительности покупок каждым клиентом. То есть, клиента, который купил первый раз, делает повторным, продавая второй раз. Повторного клиента превращай в постоянного, постоянного превращай в своего приверженца, в своего сектанта, в хорошем смысле, в своего клиента на всю жизнь.

Насколько эта стратегия укрепления лояльности клиентов реализована в вашем бизнесе? Задайте себе вопрос, проведите быструю мини диагностику. Если вдруг вы заметите, что в вашей нише возможны постоянные продажи одному и тому же клиенту, но при этом большинство ваших покупателей одноразовые, вот к гадалке не ходи, проблема на уровне сервиса проблемы на уровне укрепления лояльности, проблема на уровне качества вашей работы, ваших услуг, ваших товаров.

Почему клиенты не удерживаются? Это очень серьезный и важный вопрос. Ну, и третья стратегия повышения продаж — учиться продавать дороже, учиться продавать без скидок, учиться продавать более дорогие позиции в ассортименте, учиться продавать оптом и так далее. Учиться отказывать клиенту в скидках, несмотря на то, что он пришел и требует этих самых скидок. При этом удержать клиента не скидками, а чем-то другим.

Вот прямо сейчас, друзья, проведите мини диагностику, задайте себе вопрос: в вашем бизнесе какая стратегия или какие стратегии возможны к реализации, но при этом при этом провисают, но при этом страдают и, возможно, эта быстрая мини диагностика в ваших бизнесах позволит вам очень четко спланировать стратегию.

Обратите внимание, стратегия рекламной кампании, ориентированная на расширение клиентской базы, будет серьезно отличаться от рекламной компании, ориентированной на постоянных клиентов, на укрепление их лояльности и на продажу постоянным клиентам более дорогих с позиций в ассортименте, ну, и так далее, и тому подобное. И, в свою очередь, эта стратегия будет сильно отличаться, эта рекламная кампания будет сильно отличаться от кампании, ориентированной на продажу более дорогих с позиций в ассортименте, то есть укрепления, увеличения средней суммы чека, средней суммы покупки.

Ну, что ж, все сразу, все три стратегии реализовать в одной рекламной кампании довольно сложно. Ресурсы, как правило, у коммерческих компаний ограничены. Вот сразу за тремя зайцами погонишься, скорее всего, не одного не поймаешь. Имеет смысл, до того, как отвечать тебе на вопрос: «Сколько денег размещать в интернет, на телевидение, на радио?». Задать себе эти простые вопросы: «А какую стратегию я пытаюсь реализовать?”, «Какая стратегия сейчас актуальнее всего?».

После того, как определитесь с этим, имеет смысл поставить себе умные цели. Да, то есть мы сейчас с вами говорим об умных целях. Задать тебе вопрос: «А чего я хочу в идеале?».

Есть фраза, с которой абсолютно согласен, которую приписывают Наполеону. Якобы он говорил своим генералам: «Требуй невозможного, тогда получишь максимум. Будешь требовать среднего, получишь низкие результаты. Будешь ориентироваться на низкие результаты, не получишь вообще ничего. Завышайте планку требований».

Задайте себе вопрос: «Какой результат я хочу получить в идеале, если звезды станут правильным образом?». C точки зрения, вот здесь нам поможет уже ТРИЗ: теория решения изобретательских задач, авторства Генриха Альтшуллера.

Знаменитая технология производства made in СССР, которая сейчас используется в производстве Боингов, в Самсунге, в других крупнейших транснациональных корпорациях. Но что часто, частый парадокс, который наблюдается здесь, у нас в России, технология, которая там, на западе, известна намного, намного шире, чем большинство, чем у нас в России. И одна из методик в ТРИЗ, которую можно применить в рекламе — «Формула идеального конечного результата». Требуй невозможного, тогда получишь хотя бы максимум. О чем речь?

Могу очень долго с большим количеством примеров рассказывать о том, как эта методика применяется в технических изобретениях, но давайте сразу сократим. Для тех, кому это будет интересно, я могу дать источники. Вы можете почитать книги о ТРИЗ. И они есть.

Есть как каноническая книга самого Альтшуллера, так и куча сейчас уже популярных переложений и технологий ТРИЗ к рекламе, к маркетингу и так далее. Давайте сразу к результату. Идеальный конечный результат в рекламе, в маркетинге, в продажах звучит так: Что мы должны сделать, чтобы системы не было, а ее функции выполнялись? Что мы должны сделать, чтобы отдела продаж не было, а его функции выполнялись? Что мы должны сделать, чтобы рекламной кампании не было, а ее функции выполнялись?

То есть клиенты шли сами, деньги отдавали сами и своим знакомым рекомендовали сами. Вот этот подход к планированию рекламной кампании я узнал в системе «ТРИЗ-ШАНС Ростов-на-Дону». Сейчас Система консалтинговых компаний работает в Санкт-Петербурге, в Ростове, по всей России. Они открыли филиал, по-моему, год назад в Чехии, работают в Праге.

ТРИЗовские методы прекрасно применяются в рекламе и маркетинге. И здесь то, что я Вам сейчас рассказываю — это основы алгоритма «Рекламное измерение», которые разработал Сергей Валерьевич Сычёв – глава этой системы «ТРИЗ-ШАНС». Так вот, идеальный конечный результат: что мы должны сделать чтобы отдела продаж не было, а клиенты шли сами?

Что мы должны сделать, чтобы рекламы не было, а клиенты в любом случае шли сами. Любая система, над какой бы мы не работали, стремиться в своем развитии к идеальности. То есть, к снижению затрат на ее функционирование, к снижению энергоёмкости этой системы, и к повышению эффективности. И система рекламы и маркетинга, система работы отдела продаж точно также подвержена, развивается по таким же законам. Например, по закону идеального конечного результата когда-то поступил один из производителей.

Мне об этом рассказывал глава российского представительства. В Израиле завод который, производит пурифайер. Что такое пурифайер? Это высокотехнологичный, весь в огоньках электронный многофункциональный кулер. То есть аппарат, который врезается в местную сетку водоотведения, например, в вашем офисе или в вашей квартире, и не только поит людей водой, но ее еще и нагревает до нужной температуры. Выставляешь 36 и 6, если в доме грудной ребенок, тебе подогревается вода до нужной температуры, плюс еще и отлично чистит.

Что сделал отдел продаж, что сделал этот завод? Поначалу они продвигали свои пурифайеры совершенно традиционными способами: набрали отдел продаж, который начал звонить по холодному, звонить как в торговые сети, звонить в торговой сети: «Берите наши пурифайеры, продавайте вашим конечным потребителям».

И, какое-то время, они работали таким совершенно стандартным путем. Но через какое-то время они, вполне вероятно, решили сформулировать идеальный конечный результат: вот как нам повысить наши продажи так, чтобы отдела продаж не было, а функции его выполнялись.

И, я уже немножко додумываю потому, что я знаю только конечный результат, которого они добились. Они пришли в сервисные компании, которые занимались ремонтами разного рода бытовой электронной техники: стиральных машин, холодильников, и сказали: «Хотите ремонтировать кроме вашей бытовой техники еще и наши пурифайеры?». Когда наши покупатели будут звонить с вопросом: «Как нам, где мне отремонтировать мой пурифайер?» – мы будем давать ваши контакты.

Естественно сервисная компания согласилась потому, что в ее ассортименте появилась новая услуга. Они обучили главный будущий продающий персонал ремонтировать эти пурифайеры, договорились, что с каждого ремонта эта компания будет получать, ну, условно на русские рубли, тысячу рублей. Полгода работы.

Приучили будущий продающий персонал, вот тех самых ремонтников, к тому, что они зарабатывают на этих пурифайерах. Через полгода компания-производитель пришла к главе этой сервисной компании и показала: «Вы знаете, вот за прошедшие время мы перенаправили к вам такое-то количество звонков. Вполне вероятно, вы заработали уже такое-то примерное количество денег на ремонтах наших пурифайерах. Вам нравится с нами сотрудничать?

Сервисная компания сказала:

– Ну, конечно, нравится!

– Хотите зарабатывать в три раза больше на наших пурифайерах?

– Конечно, хотим. Что для этого нужно сделать? – ответил сервисный руководитель.

– А все очень просто. Не только ремонтировать. Мы готовы дать вам еще и продавать наши пурифайеры.

– Погодите, — сказал сервисный руководитель, — У нас сервисная компания. У меня работают ремонтники в комбинезонах. Каким образом я могу еще продавать? Мы привыкли ремонтировать.

– Все нормально, — сказал производитель, — мы вас научим.

Ну, а дальше, действительно, для них была подготовлена методика продаж, которая выглядела очень просто. Как продавать без отдела продаж? Что они сделали? Этим ремонтникам провели тренинг: «Тебя вызвали для ремонта, например, холодильника или стиральной машины на квартиру. Стиральная машина сломалась три дня назад, ну, может быть, сутки назад. Хозяйка несколько нервничает все это время потому, что в доме дети, в доме муж, белье копится. Чем дольше стояла это стиральная машина без работы, тем больше нервничает хозяйка.

Твоя задача отремонтировать эту стиральную машину, потом сделать вот так и попросить воды: «Можно ли водички?» Хозяйка, в благодарность за то, что ты отремонтировал эту стиральную машину, бежит на кухню, приносит стакан воды. Этот монтажник, этот ремонтник берет воду, пробует и морщится:

– Что случилось?

– Хлоркой отдает. Чем чистите?

– Как чищу? Ну, обычным фильтром.

– Эх, ну, разве ж Вы не знаете, что обычные фильтры, они сейчас фильтрует максимум 50% нужного количества?

И т.д. и т.п.

– Разве Вы не слышали, вот я вижу у вас белье от грудного ребенка, пеленки лежат. Скажите, Вы в принципе воду-то чем чистите? Разве Вы не слышали, что сейчас есть аппараты, которые и чистят, и греют, и на 36 градусов?

Ну, и дальше подробные скрипты продаж, которые позволили этим ремонтникам через полгода, то есть, через год после запуска проекта, по словам директора российского представительства этого завода, ещё через полгода этот завод смог полностью отказаться от содержания своего отдела активных продаж. То есть отдел сбыта оставили, а в активных продажах по холодному рынку потребность полностью была снята, полностью была отменена, благодаря чему полностью все холодные продажи были переложены на плечи этих сервисных компаний и через другие партнерские каналы.

Правила идеального конечного результата работают везде. Вам, для того, чтобы сформулировать идеальный конечный результат для вашей компании, для вашего бизнеса, ваших продаж, имеет смысл его формулировать всегда перед тем, как вы решите планировать в какие каналы размещать рекламный бюджет.

Вам если будет сложно сформулировать сразу идеальный конечный результат для вашего бизнеса, вам может помочь так называемый «Метод от ограничений». Чтобы вы сделали, если бы ресурсов на продвижение, то есть денег бюджета у вас не было? Какие вопросы, ошибочные вопросы вам задают ваши маркетологи-рекламисты, когда вы им ставите задачу: «Тебе требуется продвинуть такую-то линейку продуктов».

Первый вопрос, который он тебе задает, этот маркетолог, «Что продвигать?». Второй вопрос: «Какой у меня бюджет?».

Так вот, чрезвычайно полезно, до того как задавать себе вопрос «какой у меня бюджет?”, то есть, исходить из такого предположения, что у меня есть ресурсы для продвижения, которые я могу размещать, перераспределять, имеет смысл задать себе другой вопрос от принципа невозможного, требуй невозможного: «а что я могу сделать, если бы, если бюджета у меня нет?».

Поверьте, большинство ваших рекламистов-маркетологов таких вопросов себе не задают. Они просто распределяют бюджеты до того, как ответить себе на вопрос: «куда размещать деньги?» Попробуйте задать себе вопрос: что я хочу в результате? И что я буду делать, если бюджета у меня нет, если возможности у меня нет, а продвигать товар нужно? И поверьте, наш мозг вполне программируемая машина.

Как говорил Наполеон: «Требуй невозможного – получишь, хотя бы, максимум от возможного». Наш мозг выполняет те задачи, которые мы перед ним ставим. И прямо, если прямо сейчас вы зададите себе вопрос: «что я буду делать, если бюджета не будет? Если ресурсов, которые у меня есть сейчас, у меня у меня не будет?».

Ваш мозг, через какое-то время, немножко перейдет в такое легкое напряжение и раздражение: «Как это без бюджета? Как это без ресурсов?». Если вы преодолеете это напряжение, вы найдёте кучу вполне малозатратных легких способов для продвижения ваших товаров и услуг прямо сейчас и прямо здесь.

Друзья, прямо сегодня я хотел бы, конечно же, дать еще несколько методов планирования малобюджетных креативных рекламных акций по принципу «Дешево и сердито», по принципу «Требуй невозможного, получишь хотя бы максимум», по принципу «Без скидок», но, к сожалению, технические неурядицы заставили начать меня через 15 минут после официального начала выступления, то есть, сигнала сразу не было, поэтому всего не успели.

Приходите, через неделю в четверг в 9:00 продолжится, выйдет следующая передача Алексея Урванцева под простым названием «Без скидок», где мы с вами будем говорить о том, как достигать невозможного, о том, как продавать без скидок, в то время, когда все продают через демпинг, через распродажи. С вами был Алексей Урванцев, консультант и тренер по ораторскому искусству и организации умных продаж, входящий в топ 20 лучших российских тренеров по продажам по версии Salesportal.ru. С удовольствием хвастаюсь этой регалией. Буду рад вас слышать. Задавайте вопросы в чате. Буду рад вас видеть на своих передачах.

Всего доброго, до свидания!

ВЫ МОЖЕТЕ ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ ИЛИ СОХРАНИТЬ ЭТОТ МАТЕРИАЛ ДЛЯ СЕБЯ:

Хотите повысить результаты ваших переговоров с клиентами?

Получите в ПОДАРОК содержание профессиональной Книги стандартов и скриптов продаж, с анонсами по каждому документу.

Просто заполните форму:

Ваше имя
Ваш email:
email рассылки Конфиденциальность гарантирована

Навигация по записям

Предыдущий пост:     ←
Следующий пост:    
Яндекс.Метрика